Jest taki moment w prowadzeniu firmy, którego nikt nie wpisuje do planu na rok. Nie ma go w strategii marketingowej, nie ma go w budżecie, nie ma go nawet w najczarniejszym scenariuszu, który omawia się na spotkaniu zarządu przy kawie. A jednak przychodzi. Czasem w środę rano, czasem w niedzielę wieczorem, zawsze bez zapowiedzi.

Zadzwonił telefon. Właścicielka Borówkowego Wzgórza miała w głosie coś, czego wcześniej u niej nie słyszałam. Panikę, ale taką cichą, spokojną na pierwszy rzut ucha, a jednak wyczuwalną w każdym słowie. Konto na Facebooku zniknęło. Instagram też. Bez ostrzeżenia, bez wyjaśnienia, bez możliwości odwołania się od razu. Jeden dzień, dwa konta, całe lata pracy.

Pierwsza myśl: boże, to będzie wyzwanie

Pamiętam swoją pierwszą reakcję, jakby to było wczoraj. Boże, to będzie wyzwanie. Nie powiedziałam tego na głos, ale poczułam, jak coś we mnie się ściska. Bo wiedziałam, co to oznacza. Nie chodziło o dwa konta w telefonie. Chodziło o cały ekosystem, który przez lata budowaliśmy razem z klientką.

Borówkowe Wzgórze zarabiało głównie dzięki social mediom. To tam działo się całe życie marki. Tam byli klienci, tam poznawali produkty, tam podejmowali decyzję o zakupie, tam wracali, żeby zobaczyć, co nowego. Facebook i Instagram nie były dodatkiem do biznesu. Były jego sercem. I to serce nagle przestało bić.

Usiadłam wtedy przy komputerze i przez dłuższą chwilę po prostu patrzyłam na pusty ekran. Nie dlatego, że nie wiedziałam, co robić w sensie technicznym. Wiedziałam, jak wygląda procedura odzyskiwania konta, znałam formularze, znałam kroki. Problem był gdzie indziej. W głowie kołatała mi się myśl, że nawet jeśli konta wrócą, to zaufanie klientów, przyzwyczajenie, ten codzienny rytm scrollowania i natrafiania na nasze treści, może już nigdy nie wrócić w takiej samej formie.

To był ten moment, w którym naprawdę można się załamać. I szczerze mówiąc, przez pierwsze godziny byłam bardzo blisko tego stanu. Czułam ciężar odpowiedzialności, bo to nie była moja firma, tylko firma klientki, która zaufała mi w kwestii strategii marketingowej. A ja patrzyłam na sytuację, w której najważniejszy kanał komunikacji z klientami po prostu wyparował.

Kiedy uświadamiasz sobie, jak kruchy jest fundament

Zanim przejdę do tego, co zrobiłyśmy, chcę się na chwilę zatrzymać przy tym, dlaczego to w ogóle było aż tak dotkliwe. Bo myślę, że wiele firm, które czytają ten tekst, rozpoznaje się w tej historii, nawet jeśli nigdy nie straciły konta.

Kiedy budujemy markę w social mediach, bardzo łatwo jest zapomnieć, że tak naprawdę nic tam do nas nie należy. Followersi nie są naszą własnością. Baza obserwujących nie jest naszą bazą danych. Historia postów, komentarzy, relacji z klientami, wszystko to jest przechowywane na serwerach, nad którymi nie mamy żadnej kontroli, według zasad, które mogą się zmienić z dnia na dzień, egzekwowanych przez algorytmy, które czasem mylą się co do tego, kto łamie regulamin, a kto nie.

Dla Borówkowego Wzgórza to nie była abstrakcyjna teoria. To była rzeczywistość, w której z dnia na dzień zniknęło źródło większości zamówień. Nie było kopii zapasowej relacji z klientami. Nie było planu B, bo nikt się nie spodziewał, że taki plan w ogóle będzie potrzebny. Wydawało się, że dopóki robi się dobre treści, dopóki angażuje się społeczność, dopóki wszystko idzie zgodnie z regulaminem, nic złego się nie wydarzy. A jednak się wydarzyło.

I to jest chyba najważniejsza lekcja tego etapu całej historii. Nie liczy się to, czy robisz coś źle. Liczy się to, że oddajesz kontrolę nad kluczowym elementem swojego biznesu komuś, kto nigdy nie będzie traktował Twojej firmy priorytetowo tak, jak Ty ją traktujesz.

Moment, w którym trzeba było przestać się bać i zacząć działać

Nie mogłyśmy pozwolić sobie na to, żeby zbyt długo siedzieć w tym poczuciu bezradności. Klientka miała pracowników, miała zobowiązania, miała klientów, którzy w tamtym tygodniu spodziewali się kontaktu, informacji, może nawet zamówienia. Współczucie samej sobie było luksusem, na który nie było czasu.

Pierwszy krok był najtrudniejszy, nie dlatego, że wymagał skomplikowanych działań, ale dlatego, że wymagał zmiany sposobu myślenia. Trzeba było przestać zastanawiać się, co poszło nie tak i czy da się to odwrócić, a zacząć działać tak, jakby stare konta nie wróciły nigdy. To brzmi surowo, ale to jedyne podejście, które pozwala realnie ruszyć do przodu, zamiast czekać z założonymi rękami na cud.

Zaczęłyśmy od tego, co było w naszym bezpośrednim zasięgu. Sprawdziłyśmy, jakie dane udało się zachować poza platformami społecznościowymi. Okazało się, że baza mailingowa, którą wcześniej traktowałyśmy trochę po macoszemu, jako dodatek do social mediów, była naszym pierwszym ratunkiem. Nie była ogromna, nie obejmowała wszystkich obserwujących, ale obejmowała najbardziej zaangażowane osoby, te, które kiedyś zapisały się na newsletter albo zostawiły maila przy zamówieniu.

Kolejnym krokiem było dotarcie bezpośrednio do najważniejszych klientek i klientów. Nie przez ogłoszenie w mediach społecznościowych, bo tego kanału po prostu nie było, tylko przez telefon, przez maila, czasem przez wiadomość od znajomego do znajomego. Zabrzmi to może mało nowocześnie jak na czasy, w których żyjemy, ale właśnie ta bezpośredniość okazała się ratunkiem. Ludzie doceniali, że ktoś do nich osobiście napisał, zamiast czekać, aż sami zorientują się, że coś się zmieniło.

Budowanie od nowa, ale mądrzej

Kiedy pierwszy szok minął, a przynajmniej na tyle, żeby dało się myśleć strategicznie, zaczęłyśmy budować nowe podejście. Nie chodziło już o to, żeby jak najszybciej odtworzyć to, co było. Chodziło o to, żeby zbudować coś, co nigdy więcej nie będzie tak podatne na jeden przypadkowy błąd systemu.

Założyłyśmy nowe konta w social mediach, ale tym razem z zupełnie inną filozofią. Nie miały być jedynym fundamentem obecności marki w internecie, tylko jednym z kilku filarów. Traktowałyśmy je jako miejsce budowania zasięgu i pierwszego kontaktu, a nie jako jedyne miejsce, w którym mieszka relacja z klientem.

Strona internetowa, która wcześniej pełniła głównie funkcję wizytówki, przeszła prawdziwą metamorfozę. Stała się realnym centrum działania. To tam kierowaliśmy ruch, to tam klienci mogli składać zamówienia, zapisywać się na newsletter, czytać treści, które wcześniej publikowaliśmy tylko na Facebooku. Uświadomiłyśmy sobie, że strona internetowa, w przeciwieństwie do konta na platformie społecznościowej, jest czymś, co naprawdę do nas należy. Nikt nie może jej zablokować bez ostrzeżenia, nikt nie może jej usunąć jednym kliknięciem administratora po drugiej stronie świata.

E-mail marketing, wcześniej traktowany jako dodatek, stał się jednym z głównych filarów komunikacji. Zaczęłyśmy wysyłać regularne wiadomości, nie tylko sprzedażowe, ale też takie, które budowały relację, opowiadały historię marki, pokazywały kulisy pracy. To był kanał, nad którym miałyśmy pełną kontrolę, bo baza mailingowa, w przeciwieństwie do listy obserwujących na Instagramie, była i jest naszą własnością.

Zaczęłyśmy też inwestować w treści wideo, między innymi z pomocą Steve’a, który od dawna współpracuje przy realizacji filmów i rolek dla marki. Ale tym razem materiały wideo nie powstawały wyłącznie z myślą o jednej platformie. Publikowaliśmy je w kilku miejscach jednocześnie, żeby nie uzależniać się od jednego algorytmu, jednego regulaminu, jednej decyzji, na którą nie mamy żadnego wpływu.

Emocje, które towarzyszyły tej drodze

Nie chcę, żeby ta historia zabrzmiała tak, jakby wszystko poszło gładko od momentu, w którym podjęłyśmy decyzję o zmianie strategii. Bo tak nie było. Były dni, w których wracało zwątpienie, w których liczby sprzedażowe nie napawały optymizmem, w których łatwo było pomyśleć, że dawne czasy, kiedy wystarczyło opublikować post i czekać na zamówienia, już nigdy nie wrócą.

Były też momenty frustracji związane z samym procesem odzyskiwania kont. Formularze, które znikały w czarnej dziurze, brak odpowiedzi przez tygodnie, poczucie, że rozmawia się z murem, a nie z żywym człowiekiem po drugiej stronie. To uczy pokory. Uczy, że firmy technologiczne, które hostują naszą obecność w sieci, nie traktują naszego biznesu z taką samą wagą, z jaką my go traktujemy.

Ale były też momenty, które dawały siłę do dalszego działania. Pierwsza odpowiedź od klientki na maila, w którym po prostu napisała, że cieszy się, że dalej może kupować nasze produkty. Pierwsza sprzedaż wygenerowana wyłącznie przez nowy kanał, bez pomocy starych kont. Pierwszy tydzień, w którym liczby zaczęły się poprawiać, powoli, ale konsekwentnie.

Co zostało po tym doświadczeniu

Dziś, patrząc na to z pewnego dystansu, widzę wyraźnie, że to doświadczenie, mimo całego stresu i niepewności, dużo nas nauczyło. Nauczyło pokory wobec platform, nad którymi nie mamy żadnej kontroli. Nauczyło, że algorytm, jednorazowy błąd systemu albo decyzja moderatora mogą w kilka godzin zabrać to, na co pracowało się latami, niezależnie od tego, jak bardzo staraliśmy się grać zgodnie z zasadami.

Nauczyło też czegoś znacznie bardziej praktycznego. Że najlepszym zabezpieczeniem nie jest większa aktywność na jednej platformie, tylko dywersyfikacja kanałów komunikacji z klientem. Że warto budować bazę mailingową, zanim będzie się jej desperacko potrzebować. Że strona internetowa powinna być czymś więcej niż cyfrową wizytówką. Że relacje z najbardziej zaangażowanymi klientami warto pielęgnować w sposób, który nie zależy od tego, czy dana platforma zdecyduje się nas zbanować.

Borówkowe Wzgórze przetrwało tamten kryzys. Więcej, wyszło z niego silniejsze, bo dziś marka stoi na kilku filarach zamiast na jednym, chwiejnym. Ale gdybym mogła cofnąć czas, wolałabym zbudować tę odporność zawczasu, w spokoju, bez presji, zamiast robić to w środku kryzysu, kiedy każdy dzień oznaczał utracone zamówienia.

Co to oznacza dla Twojej firmy

Jeśli prowadzisz firmę i większość Twojej komunikacji z klientami mieszka na jednej platformie społecznościowej, ten tekst nie jest tylko opowieścią o cudzym kryzysie. To jest pytanie, które warto sobie zadać już dziś, zanim sytuacja zmusi Cię do zadania go w panice.

Co by się stało, gdybyś jutro rano stracił dostęp do swojego konta na Facebooku albo Instagramie? Czy masz sposób, żeby dotrzeć do swoich klientów bez tej platformy? Czy Twoja baza kontaktów jest naprawdę Twoja, czy tylko wypożyczona od kogoś, kto w każdej chwili może zmienić zasady gry?

Nie musisz rezygnować z social mediów. One nadal są świetnym narzędziem do budowania zasięgu, do pokazywania twarzy marki, do angażowania społeczności. Ale nie mogą być jedynym miejscem, w którym istnieje Twoja firma. Twoja baza mailingowa powinna być Twoja. Twoja strona internetowa powinna być Twoja. Relacje, które budujesz poza platformami, których zasady zmieniają się bez zapowiedzi i bez możliwości odwołania, powinny być fundamentem, na którym stoi cała reszta.

Bo jak pokazała historia Borówkowego Wzgórza, ten dzień, w którym wszystko znika, może przyjść zupełnie znienacka. Pytanie nie brzmi, czy jesteś na niego przygotowany. Pytanie brzmi, co zrobisz, jeśli nadejdzie jutro.

A gdyby jutro Twoja marka straciła dostęp do swoich social mediów?

Czy miałbyś sposób, żeby nadal docierać do klientów?

Nie czekaj, aż utrata konta pokaże Ci, jak bardzo Twoja firma zależy od jednej platformy. W BLY pomagamy markom budować komunikację, która nie opiera się wyłącznie na mediach społecznościowych.

Skontaktuj się z nami i zadbaj o przyszłość swojej marki.